中秘传媒

　　做营销不要走捷径。如果能刷屏，其意义也只是说。但是完全寄希望于以一次刷屏事件做营销，基本是不可能的。所以我们做产品做创意之前，还是要想好，假如不能刷屏，该怎么办?

　　第一个话题：

　　关于刷屏级传播，你所以为的可能都是错的

　　首先要澄清一个观点。虽然有人曾经创造或参与创造过一些“刷屏级”的事件，但没有什么所谓的“刷屏级内容方法论”，大家不要妄想能一夜成名。

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　　真相一：病毒式传播是结果，而不是方法

　　回顾今年一年，大家能记住多少刷屏的内容?可能你会发现有一半，甚至一半以上的内容并不是被创造出来的。

　　比如引起大规模热议的“出轨”与“被出轨”、美国大选等，这些都不是被创造的内容。还有一半内容可能是被创造的，但以经验来说 这些内容在被创造之前，我们无法预知它是否能刷屏。

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　　比如常有人说要去拍一条病毒视频，但“病毒视频”并不是被拍出来的——只有视频内容在引起大规模传播之后，才能被称为病毒视频。开拍之前，结果如何完全是不可控的，我们也无法确知能引起病毒式传播的视频到底长什么样子。

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　　病毒视频是一个结果，而不是方法。

　　真相二：关于内容营销，存在一些理解误区

　　“内容营销”的概念是从美国引进过来的，但美国所讲的“内容营销”和我们日常理解的不一样。大家常说的内容营销往往与“刷屏”、“有意思”、“每个人都会传”这些词有关，但美国概念里的内容营销，更多的是意味着创造一个内容传播的页面，拍一些片子来传递品牌内容和价值，其目的并不是为了引起刷屏。刷屏是传播的概念，而非营销。

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　　“内容营销”应该是通过一个内容把品牌或产品介绍出来。

　　比如淘宝的产品页。

　　为什么有的淘宝产品页大家特别喜欢?为什么不同的淘宝产品页销售转换率不一样? 这就是产品介绍页的内容起到作用。有的产品解读页内容很动人，能解答顾客心中所有的疑惑，这个内容就会促进下单购买率。

　　真相三：刷屏级事件，做史无前例的才可能成功

　　这种刷屏级的事件，要做就要做史无前例的。别人没做过，你做了，才有可能成功。别人已经刷过屏的，你做第二次，基本上就没可能。

　　真相四：刷屏事件不可预知不可控，只是大家习惯忽略失败，只记住了成功的案例

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　　真相五：指望刷屏不靠谱，做营销不要想走捷径

　　真正做营销策划的人，心理都是很清楚的——刷屏级的内容事件很难做的。你可能会知道，一个事情的策划算60分还是80分，但你根本没法知道什么时候什么程度能算做到90分、 99分。事后评价的话，甲方闭嘴的事情可以打90分，世界杯的事情可以打100分——性价比极高，800块钱制造了一起刷屏事件。

　　大部分的人只看到了这些成功的事件，但不了解这些背后的故事和那些偶然性。所以我才特别奉劝大家不要特别指望刷屏这个事情，也不要指望靠一次事件营销就能成功。这种事情，是有可能的，但寄望于此，并不靠谱。

　　做营销不要走捷径。

　　如果能刷屏，其意义也只是说，从一个台阶跳到另一个台阶。但是完全寄希望于以一次刷屏事件做营销，基本是不可能的。

　　所以我们做产品做创意之前，还是要老老实实想好了，假如不能刷屏，该怎么办?一定要做最坏的准备。

　　第二个话题：

　　关于传播，什么样的内容才可能动人

　　广告行业有个词叫“insight”，翻译过来可能叫消费者洞察。到底什么是“insight”?去发现消费者自己都没有发现和觉察的习惯、渴望和价值观。

　　1、行为习惯

　　举例来说，有时你会发现有个视频，看到后会特别兴奋、特别有共鸣。你会说，“这不就是写的我/写的我同学吗?”这种情况就说明这个内容insight到了你的行为习惯。

　　比如现在，很多人不愿意举手发言，这就是一种习惯——习惯性抗拒当众发言，这就是一种大众心理。再比如你要去沃尔玛买杜蕾斯，绝大多数人都会为了拿杜蕾斯而多拿很多东西做掩饰……很多广告其实都特别简单，但拍出来你会感觉特别有sense。

　　这其中，就一定有对你行为习惯的洞察。好的广告一定是和你有共鸣的。微信上很多文章被转发，就是因为引起了大家共鸣。如果哪篇文章刷屏了，大家可以去找找背后的insight。

　　2、渴望

　　还有一种文章很容易被刷屏，比如卖掉房子去山清水秀的地方盖个四合院——这种算是insight到人内心的一种渴望。但可能这是一种假的渴望，只是为了一个精神的出口。把一个假愿望，包装得特别美好。“我想要，但是做不到。”这种渴望，也是很抓人的，比如Jeep的广告展示的都是消费者渴望的生活。

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　　3、价值观

　　价值观是咪蒙最擅长的事情，新世相的“丢书大作战”其实也是一种价值观的传递。其实朋友圈转发的所有内容，都在塑造你个人的形象、个人品牌。朋友圈的转发，就是在勾画个人。你希望谁转发，就去贴合谁的兴趣点做。而你转发的所有文章，其实代表的是你个人的品位。平时多去关注朋友圈的转发，可以去做一些总结。

　　第三个话题：

　　关于营销，善于观察、运用常识以及绕不开的4P

　　营销是从观察开始的，但是很多人不太善于观察。

　　超市里的购买行为有很多种，其中有些东西必定是可以被总结的，比如如何吸引注意力。超市里有几百个SKU，码货、包装设计就特别有学问。

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　　比如乐纯酸奶，之前走纯电商，网上卖的时候大部分图片都是俯拍视角，所以logo等包装上的亮点都在顶盖上。但当它进入线下渠道时候，原有的包装设计就出现问题——logo都在顶盖上，导致顾客在货架上横向观察无法识别，因此乐纯酸奶现在更换了包装。

　　这前后一个是电商思维 一个是货架思维。渠道变了，营销元素的思路就要变。

　　所以中秘传媒给大家的建议是，所有的营销都来源于生活常识。如果要做线下营销，你一定要去货架上看，看货品如何被陈列、客户如何被吸引、如何下决策;是因为广告还是说明书，还是只是因为上面的一句话?所有的这些才构成决策理由。

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　　但如果你要去做传播，你就要去观察你的朋友圈，什么样的内容会引起传播，会被点赞，会被转发，你会总结出很多的规律。这些就是我们做营销需要培养的一个思维敏感度。

　　做营销是一个日常的工作，这些看似和我们今天的主题没关系，但营销传播的内容是通过观察得到的。

　　怎么去做内容营销?

　　产品本身就可以是传播内容，产品有两种：

　　一种是公共曝光;

　　一种是无法曝光的。

　　最适合做公共曝光的是衣服、包、鞋子、手机、车等等，但很多品牌没有这个意识提高曝光率。

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　　做得好的比如宝马、Jeep的栅格设计就很有识别度，mini的车型很有识别度，比亚迪的LOGO晚上会发光。服装里，阿迪达斯是最有识别度的，它有非常明显的三条杠，而Nike就没这么鲜明。这就是品牌视觉的识别距离。

　　比如手机铃声，最能识别的应该是iPhone，当然以前是诺基亚，类似的还有英特尔……日常还有很多的识别符号，这些都是不需要刻意就能引发认知引起传播的元素。

　　建议大家仔仔细细看完《营销管理》那本书，书并没有讲什么高深的道理，只说了特别基础的4P理论。但所有的营销都逃不出4P理论——产品、价格、渠道、传播。但是通常大家理解的营销，其实很可能只是传播，产品本身就是在传播的。

　　比如阿迪的衣服符号、苹果的铃声、比亚迪的夜发光logo ，这些都是产品在自传播。做营销要知道产品是在营销第一位的，做营销的首先要懂产品，要理解产品以及消费者的实际需求。

　　好的产品自然会出来，好的产品本身就能形成购买指示。我们看一个产品，会马上从消费者的角度给出判断，好在哪里?不好在哪里?从而做出选择，但也有些产品的好是无法直接感知的。比如五常大米，可能就需要去做很多的设计和推广。但大部分的产品是一下子就能看出好坏来的。

　　渠道也很重要。比如餐厅的线下渠道，就是店铺本身，做开门生意。但现在还有一个渠道，就是线上做外卖。

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　　如果你做一家餐厅，你有没有考虑到线下线上不同的渠道适合的产品是不一样的?但现在几乎没有一家餐厅专门为外卖开发产品。如果你判断，网上外卖的流量占到门店较大的比重，那你是不是应该为之专门开发产品?网络上卖的东西特别容易比价，所以应该做性价比高的产品，而线下的销售特别重体验，那你就该去设计体验。这是两个特别不同的东西。

　　这是一些一想就很容易明白的道理，但我们却时常陷入一个怪圈——觉得营销是一件特别高深、特别神奇的事情。但其实营销特别简单，就是做出好产品，然后告诉别人，让别人来买。

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　　当然产品一定要好，比如一款巧克力，和市场横向比较，好吃、好看、有特色这些都做到了80分，再考虑是要做线下还是线上?线下渠道费太贵，那是不是可以做线上?有什么公众号可以帮你?中秘传媒都有推广的渠道资源。

　　只要你的商品足够好，就一定有渠道可以售卖。

　　你一定要做刷屏级内容，当然也可以。老老实实做好产品，找好渠道做好回头客，做好客户管理，这就是营销的内容。

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　　你用手机扫一下，看到底会不会怀孕?

　　什么?你说神马!怀上了???